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　　10月21日，央视曝光称，每杯星巴克拿铁的物料成本不足5元，但在国内却卖到27元，比伦敦、纽约、孟买同款拿铁咖啡都要贵。央视猛批星巴克“暴利”，在网上引起了热议。

　　【理论纵深】

　　央视对星巴克咖啡的揭露和痛批，不仅没有引来一片叫好声，反倒是报道本身乃至央视成为众人质疑的对象。这一“反常”现象，颇为耐人寻味。

　　首先，央视找错了揭批对象。星巴克咖啡是一种充分市场化产品，既无垄断之名亦无垄断之实，价格随行就市，消费者有着充分“用脚投票”的权利——你若嫌它太贵，可以拒绝光顾;你若愿意光顾，说明可以接受它的价格，或者认为价格之外有吸引你的东西。反之，那些垄断产品畸高的价格和利润，才应该成为媒体操心的对象，比如供电、供气、供暖、成品油以及电话费、银行收费、医药价格等。

　　其次，揭批星巴克咖啡过程中存在常识性错误。任何一种产品，其价格不仅由成本决定，而且由供求关系决定。对于市场化产品而言，供求关系则是更大的决定因素，致使价格经常偏离成本。近年来，农产品市场上出现过“蒜你狠”“姜一军”，也经常出现“×贱伤农”，都是价格严重偏离成本的表现。同样，一杯咖啡成本不足4元，这不是痛批星巴克的理由。何况，一杯咖啡的成本显然不只是原材料价格，房租、水电、人工、税费等支出最终都要摊进咖啡的价格里。

　　再次，涉及形象和公信力问题。星巴克咖啡虽然价格较高，但星巴克提供的产品和服务没的挑，多年来在中国聚集着人气，也不断积累着形象和公信力。在舆论场中，人们更偏向形象和公信力好的一方，恐怕也是人之常情。

　　[启示]

　　这种“自愿”的状态一方面来自于国人对外企的过度信任和盲目崇拜，正是这种“自愿”养成了国外品牌在中国总有高人一等的优越感。另一方面也在于国人对新颖商品的盲目追逐，喝咖啡在国外本是很草根的事儿，来到中国却成了品位的象征。据了解，在国内很多二、三线城市，即使是很小型的咖啡店，里面的咖啡也并不便宜，甚至比星巴克还贵。也许正是这种“贵”，满足了部分消费者扭曲的虚荣心。消费者的非理性消费需求，自然导致企业的非理性定价。这使得这些企业能够在违背价值规律的情况下，既赚得钵满盆满，又底气十足。

　　[措施]

　　对此，我们建议：

　　一方面，媒体特别是权威媒体应该追求更加专业化立场。面对这起星巴克报道风波，关键或许不在于央视能否进行批评报道，而在于网友对央视怎么看。这场“咖啡风波”表明，若要避免类似争议，央视应更加追求专业化立场，致力于提高客观、公正的媒体形象。只不过，央视的形象是否有所改变，最终还要看公众如何评判。从这起事件来看，要让网友不以异样的目光看待，央视恐怕还得加把劲。当然，网友也应就事论事，不能把任何事情都混为一谈。

　　另一方面，采取措施逐渐消除国内外差价。消除这种内外价差，一是要有一个自由公平竞争的市场;二是要逐步降低关税成本，不能让税费成为推高洋品牌价格的主要因素;三是要形成尊重消费者的理性市场环境，从而让中国消费者摆脱崇洋媚外的消费心态。当然，打铁还需自身硬，中国民族品牌必须从服务到质量硬起来，以抗衡洋品牌。